۵ استراتژی تحولآفرین از امپراتوری ۱۴۰ ساله ویکتورینوکس
بعد از حملات یازده سپتامبر، قوانین امنیتی فرودگاههای سراسر دنیا یکشبه تغییر کرد و حمل هر نوع تیغ و چاقو در پروازها به کلی ممنوع شد. این تصمیم، ضربه مهلکی به پیکره شرکت وارد کرد و آمار فروش آن را به سرعت به نصف رساند.
سال ۱۸۸۴ بود و کارل الزنر، چاقوساز جوان سوئیسی در دهکده ایباخ، تصمیمی گرفت که در آن روزها بسیار بلند پروازانه به نظر میرسید. ارتش سوئیس به دنبال یک چاقوی استاندارد و چندکاره برای سربازانش بود؛ ابزاری کارآمد که همزمان توانایی باز کردن پیچ، باز کردن قوطی و برش دادن را داشته باشد. الزنر پیشنهاد خود را فرستاد و برنده این قرارداد شد. آن چاقوی اولیه، سازهای ساده و بیادعا بود و یک ابزار نظامی به شمار میرفت. در آن دوران هیچکس تصور نمیکرد که بیش از صد و چهل سال بعد، همین طرح ابتدایی روی طاقچه موزه هنر مدرن نیویورک جا خوش کند، فضانوردان ناسا آن را در مأموریتهای فضایی همراه خود ببرند و میلیونها نفر در سراسر جهان، این ابزار کوچک را به خاطر ارزش نمادین و هویت منحصربهفردش بخرند. ویکتورینوکس روایت برندی است که هیچوقت با جنجال و هیاهو به دنبال بزرگ شدن نرفت، اما کیفیت و ماندگاریاش باعث شد بزرگترین اتفاقها پیرامون نامش رقم بخورد.
۱_ محصول خود را سخنگوی برند کنید
پیش از آنکه بحث استراتژی و کمپین پیش برود، باید یک موضوع را روشن کرد؛ ویکتورینوکس در طول تاریخ خود هیچ وقت بودجه تبلیغاتی سنگینی نداشت و نیازی هم به آن پیدا نکرد. دلیل این موضوع ساده بود؛ خود محصول این وظیفه را به دوش میکشید. کارل الزنر از همان ابتدا یک اصل داشت که بعدها به فلسفه اصلی برند تبدیل شد؛ «ما چیزی میسازیم که نسلها دوام میآورد.» این جمله یک شعار توخالی نبود. ویکتورینوکس تا امروز ضمانت مادامالعمر روی تمام محصولاتش میدهد و سرویس تعمیر رایگان ارائه میکند. همین سیاست هوشمندانه، قویترین ابزار بازاریابی ویکتورینوکس شد؛ چرا که وقتی فردی یک چاقوی سوئیسی میخرد، آن را به فرزندش هدیه میدهد و فرزند به نوهاش. با این زنجیره، هر بار که این ابزار دست به دست میشود، یک داستان و تجربه زیسته را هم با خود حمل میکند.
۲_ بحران را به فرصت توسعه تبدیل کنید
با این حال، حتی مستحکمترین زنجیرههای اصالت هم در برابر طوفانهای ناگهانی تاریخ مصون نیستند. بعد از حملات یازده سپتامبر، قوانین امنیتی فرودگاههای سراسر دنیا یکشبه تغییر کرد و حمل هر نوع تیغ و چاقو در پروازها به کلی ممنوع شد. این تصمیم، ضربه مهلکی به پیکره شرکت وارد کرد و آمار فروش آن را به سرعت به نصف رساند. در آن روزهای پر از بیم و ناامیدی، بسیاری از تحلیلگران کار ویکتورینوکس را تمامشده میدانستند. در این میان، مدیران شرکت تصمیمی گرفتند که در تاریخ برندسازی کمتر نمونهای برای آن پیدا میشود؛ آنها به جای تلاش بیثمر برای بازگرداندن وضعیت گذشته، از این بحران به عنوان فرصتی بزرگ بهره بردند تا تعریف هویت خود را گسترش دهند. ویکتورینوکس که تا آن روز در ذهن مخاطب مترادف با «چاقوی سوئیسی» بود، تصمیم گرفت به یک «همراه سفر» تبدیل شود.
۳_ سرمایههای انسانی خود را قربانی نکنید
ابعاد واقعی نبوغ ویکتورینوکس در این چرخش استراتژیک، زمانی آشکار میشود که بدانیم آنها این تحول ساختاری را بدون قربانی کردن حتی یک نفر از نیروی انسانی خود پیش بردند. در حالی که اکثر برندهای بزرگ دنیا در مواجهه با چنین بحرانهای مالی عمیقی، در اولین قدم به سراغ تعدیل نیرو و اخراج کارکنان میروند، ویکتورینوکس در طول یکصد و چهل سال قدمت خود، هیچ وقت تن به این کار نداد. کارل الزنر، مدیرعامل ویکتورینوکس، هنگام توصیف این سیاست به جای استفاده از ادبیات خشک بازاریابی، با لحنی انسانی میگوید: «ما کارکنانمان را اعضای یک خانوادهی بزرگ میدانیم و همیشه تلاش کردهایم استراتژی داشته باشیم که به ما اجازه دهد از چرخههای اقتصادی معمول عبور کنیم.»
۴_ توجه مخاطب را با خلاقیت شکار کنید
در سال ۲۰۰۶ میلادی، ویکتورینوکس دست به یک ماجراجویی بیسابقه در تاریخ طراحی خود زد و چاقویی غولآسا به نام «جاینت» خلق کرد؛ ابزاری مجهز به ۸۷ وسیلهی کاربردی مختلف و ۱۱۵ کارایی مجزا که وزن آن به حدود یک کیلوگرم میرسید. این سازه عجیب و غریب هرگز با هدف فروش انبوه یا کاربرد روزمره در خط تولید قرار نگرفت، بلکه مأموریت اصلی و پنهان آن، خلق یک جاذبه بصری و رسانهای برای دیده شدن برند بود. ویکتورینوکس بدون اختصاص دادن حتی یک دلار از منابع مالی خود به بخش رپورتاژ آگهی، خرید بنرهای دیجیتال یا پرداختهای مرسوم رسانهای به تیتر اول اخبار جهان تبدیل شد و نام خود را در صدر گفتگوهای روز قرار داد.
۵_ اسیر موجهای زودگذر بازار نشوید
یکی از جسورانهترین تصمیمهای مدیریتی در تاریخ ویکتورینوکس، پافشاری بر «عدم تغییر» بود. طرح اصلی این چاقوی جیبی از سال ۱۸۹۱ تاکنون، با همان بدنهی مستطیلی قرمزرنگ و نشانِ سپر سفید حفظ شده است. در روزگاری که شرکتها هر چند سال یک بار هویت بصری خود را بازطراحی میکنند، این برند سوئیسی بر اصالت اولیه خود استوار ماند؛ رویکردی که در نگاه نخست محافظهکارانه به نظر میرسید، اما در واقع استراتژی هوشمندانهای برای خلق یک کهن الگو بود. هنگامی که هندسه یک محصول برای بیش از یک قرن دست نخورده باقی میماند، کارکرد آن از یک ابزار ساده فراتر رفته و به یک نماد فرهنگی تبدیل میشود.
منبع: https://news.tccim.ir